富士康代工的电子烟,电子烟Overlord “Mcwell”的焦虑和问题

作者:商陆出品:IT爆料从年初的315点名,到罗永浩携手陈冠希进入“小野了”,再到国家烟草总局和国家市场管理总局11月明确要求“卖电子烟禁止通过网络渠道销售”。 电子烟工业在2019年获得前所未有的曝光的同时,也迎来了前所未有的严格监管。 2019年的电子烟一半是火焰一半是海水。跨年将至,电子烟工业再次迎来自己的火焰——全球最大的电子烟代工厂“Mikewell”已于12月19日向港交所递交招股书,计划赴港在香港公开。

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电子烟小米背后的关键在2016年将遭遇前所未有的危机,这并不是因为产品被朋友开过,而是因为小米5的延迟太严重,导致了小米的手。缺货。事实上,小米5在发布前就遇到了产能危机,不得不推迟到2016年2月下旬发布。虽然评价不错,但迟迟没有拿到货影响了销量。有传言称,这是因为当时负责小米供应链的周光平得罪了三星高管,被卡住了脖子。 2016年雷军回归供应链后,前往三星总部协调解决问题。虽然真相不得而知,但供应链对品牌的影响是真实存在的,甚至是生死攸关的问题。事实上,包括罗永浩的小野、朱晓木的福禄、悦刻、JuuI等在内的很多知名电子烟品牌,也离不开供应链的支持,也就是代工厂人。在众多电子烟代工工厂中,规模最大、实力最强的就是“麦威”,这次将在港交所上市。

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电子烟广义上可以分为两种。第一种是“加热不燃烧型”。理论上,将烟草制成薄片,然后卷成类似香烟的烟弹,通过特定的吸烟装置进行。在恒温下加热,使薄片达到尼古丁 可以挥发的温度。这种电子烟其实还是一支烟,只是经过了电子处理,并没有本质的变化。第二种是“烟油式电子烟”。通过原子化,尼古丁变成蒸汽,供吸烟者吸进入。 McWell成立于2009年,主要生产这种电子烟雾化设备。虽然有“热不烧”电子烟,但数量少,占比不高。公开数据显示,全球电子烟市场的规模从2013年的94亿美元以27.9%的年复合增长率快速增长到2018年的323亿美元,并且还将增长40% 的复合年利率。年增长率进一步提高,预计到2023年,全球电子烟市场的规模将达到1734亿美元。而麦克维尔的表现也与电子烟市场的广阔前景相得益彰。根据麦威的招股书,其2016-2018年营收为7.70亿(人民币,下同)、15.650亿、34亿,年复合增长率为117.49%;母公司净利润分别为1.250亿、2.20亿和7.850亿,年复合增长率为150.6%。而这次港交所之行,也不是麦克威尔第一次登陆资本市场。早在2015年,麦克维尔就以价格每股11.8元的价格在新三板挂牌。去年,其股价涨至近130元,成为新三板首支收益率超过10倍的大牛股。今年6月,麦克维尔主动退出新三板。当时,有媒体猜测其正在为海外上市做准备。不出所料,六个月后,麦克维尔向香港联交所提交了招股说明书。具体来说,Mcwell的业务可以分为两个部分,电子烟品牌公司的B端业务和销售自有品牌电子雾化设备和APV(开放式电子雾化设备)的C端业务。其中oem电子烟,前者一直是麦克维尔营收的中流砥柱。总收入占比从2016年的72.1%上升到今年上半年的80.6%。这部分业务的客户包括日本Tobacco、英美烟草、雷诺、亚洲、JuuI等主流电子烟品牌。 C端业务收入持续下滑,占总收入的比重从2016年的27.9%下降到今年上半年的19.4%。据 Frost & Sullivan 统计,就收入而言,麦克韦尔是全球最大的电子雾化设备制造商,市场 份额为 10.1%。

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从客户的地域分布来看富士康代工的电子烟,电子烟国外一直是Mcwell的主要订单来源。 2018年,来自国外市场的收入占其总收入的88%。或许是Mcwell在营收、利润上的持续大幅增长,以及#[email protected]最大份额的位置,让他有信心在行业寒冬中上市。

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代工霸主的“技术”焦虑,无论是规模更大的代工超级狐康还是电子烟的代工霸主麦韦尔,代工工业家家户户都有困难。念诵。 Xiwu电子烟CEO陈敏曾经说过,“如果你选择自己搭建工厂,在效率和成本上显然没有竞争力。从这个角度来看,你为什么不能站在别人的肩膀上?别人发展?”电子品牌基于实际情况的考量,不仅给麦克威尔斯带来了发展机遇,也给他们带来了第一堂难读的课——激烈的竞争。

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激烈的竞争首先表现在电子烟代工的分布比较分散。正如我们上面提到的,即使是目前市场Share First McWell 的份额也只有 10.1%。根据弗若斯特沙利文的数据,按 2018 年的收入计算,前五名的代工厂占据了市场总数的 31.9%。即使把范围扩大到前十名代工厂市场Share,他们的市场份额加起来也没有达到整个市场的50%,而且大多是中小企业,甚至有些是三五个人的“家庭作坊”。一方面,这为在第一阶段取得领先的麦克维尔预留了更大的发展空间,另一方面也为竞争对手超越麦克维尔提供了天然土壤。 IDG、真格基金等一线资本入驻后富士康代工的电子烟,代工厂数量的增长速度也有明显提升。据《界面》报道,仅2014年中国的电子烟代工厂就有2000多家,在吸引资本关注后,吸必将吸引更多人进入电子烟行业。竞争之激烈可想而知。此外,虽然麦克维尔在行业中取得了领先地位,但其地位并不稳定,还有很多强大的对手在等着它。比如同样在新三板挂牌的“电子烟第一股”艾维普斯。 Avipus与Mcwell主营业务代工的不同之处在于,自有品牌是其主要收入来源,毛利率高于ODM。麦克韦尔的毛利率在行业内处于较低水平。 2016年,Avips营收达到9.150亿,净利润1.80亿,跑赢McWell。

此外,思格雷、五伦电子等企业也在追赶行业龙头。其实电子烟厂家,企业在其他行业竞争者多、实力强的情况并不少见,但在代工行业就更危险了。因为大部分为各个行业做代工厂的代工厂,技术门槛低,可替代性强。不可否认,虽然少数代工企业还具备一定的科研能力,可以掌握技术,与品牌商谈条件,但更多的代工企业属于劳动密集型行业,制造过程由大户完成。劳动量大,规模几乎是他们赖以生存的唯一武器。而 Mcwell 的竞争对手也不再局限于电子烟 行业。很多手机供应链企业都想“跨界”到电子烟。此前,长盈精密在2019年半年报中表示,“已获得知名电子烟品牌JUUL电子烟的供货资质”,意味着长盈精密成功进入电子烟工业,成为电子烟代工行业一员。第二个难读的经文跟技术有关,McWell没有掌握电子烟的核心技术。虽然它的主打产品电子烟雾化器很重要,但电子烟的“心脏”烟油Mikewell的这部分并没有布局。 烟油的品质和特点直接决定了代工厂与客户的关联度,但这块蛋糕已经被CHELIZ、Whale Light Smoke等后来者瓜分了。 电子烟代工 行业竞争已经很激烈了,现在还有一个“程咬金”在路上。这或许也是促使 McWell 在这里上市的原因之一,但包括 McWell 在内的这对公司对于电子烟工厂 只能算是技术焦虑。真正的战略问题尚未到来。

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政策还是电子烟最后的救命稻草电子烟自诞生之日起就伴随着争议。今年,随着外界关注度再创新高,电子烟争议的声音也越来越大。 今年11月1日,国家烟草专卖局、国家市场监督管理局发布了2019年第1号《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》,其核心要求是禁止访问到互联网渠道 sales卖电子烟。不仅线上渠道受限,线下实体店成都、重庆等地区也不允许销售电子烟。可能你会说oem电子烟,Mcwell 80%的客户都来自海外,国内对它的影响并不大。从市场份额来看,国外的市场确实比国内的市场对麦克维尔更重要,但前提是外国政府给电子烟开了绿灯,但现实可能会让麦克维尔失望。今年6月,旧金山成为美国第一个全面禁止电子烟的大城市; 12 月,美国国会通过了一项法案,禁止向 21 岁以下的任何人销售包括电子烟 在内的烟草产品。截至 12 月,美国 19 个州将购买买tobacco 产品的最低年龄提高到21岁。在美国,除了监管部门对电子烟的禁令外,网络平台也纷纷跟进。 Facebook 及其 Instagram 也禁止在平台上宣传电子烟。零售巨头沃尔玛也宣布禁止在美国销售电子烟。美国是Mcwell海外市场的重要组成部分(2019年上半年市场在美国的收入占其总收入的30.5%)。对电子烟的大规模封禁肯定会影响其未来的表现。此外,菲律宾总统杜特尔特还宣布“菲律宾禁止使用和进口电子烟,任何使用电子烟的人都将被捕”,韩国政府也表示正在考虑禁止电子烟…虽然这些禁令不是直接针对McWell,但是必然会导致电子烟行业需求的减少。 Everwin Precision可以依靠手机代工继续发展,McWell呢?就算是行业最大的,一旦订单锐减,甚至没有订单,又如何生存? ▼

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