电子烟出口oem,中国电子烟企业制造优势明显,品牌正直为之奋斗

电子烟自2003年成立以来oem电子烟,一直在中国生产,形成了“中国制造,欧美消费”的市场格局。

电子烟监管政策明晰成为行业发展的动力

公开数据显示,2018年,中国制造的电子烟占全球总量的90%以上,其中80%销往欧美市场。乐易数据显示,2019年,全球共有218个国家和地区从中国(大陆)采购买了电子烟,出口额765.850亿元。

其中,出口前三的国家和地区分别是美国(195.140亿元,占比25.48%)、中国香港(164.120亿元,占比21.43%)和日本(82.250亿元,占10.74%)。此外电子烟出口oem,出口前列的国家和地区还包括荷兰、英国、德国、韩国、俄罗斯和印度。

虽然全球电子烟的发展受到监管政策的影响,但其市场规模增速明显不如上期;但是,由于监管政策的落实和明晰,其实有利于市场看清电子烟行业的未来,同时规范行业发展,避免劣质电子烟产品伤害消费者的利益健康。比如美国FDA(美国食品药品监督管理局)推出的PMTA(Pre-market Review of Tobacco)机制,美国前三大电子产品雾化烟brand Juul、Vuse和Njoy都提交了材料。可以说,监管政策的明确已经成为行业发展的重要推动力,使其发展更加规范、有序、安全。

疫情对电子烟的影响有限,政策利好中国出口

从市场response来看,2018-2019年,美国电子雾化烟市场的规模一直保持20%以上的增长速度,并逐渐摆脱了2016年的影响调控政策,进入稳定增长期。单人消费水平方面,根据欧睿信息咨询公司数据电子烟代工,2018年美国electronics雾化烟烟民人均消费仅200美元左右,2019年上涨至近300美元,同比增长增长超过 40%。

此外,随着越来越多的人追求健康生活和健康意识的觉醒,电子烟被用来解决传统卷烟消费者的健康诉求与戒烟痛点之间的矛盾。这也是电子烟风靡全球、消费者规模不断扩大的重要原因。据 UK电子烟协会 (UKVIA) 董事会主席 John Dunne 称,英国 60% 的吸烟者表达了他们对戒烟 的渴望。这是全球许多市场 的共同特征。

因此,整体而言,电子烟市场将在监管政策的调控下继续规模增长,实现有序健康发展。中国电子烟出口也有望延续此前的强劲走势。即使考虑到疫情的影响,基于国际各大电子烟品牌和市场机构的监测,预计疫情对电子烟市场的影响会相对有限。比如英美资源电子雾化烟品牌2020年上半年实现营收2.650亿英镑电子烟代工,同比增长40.8%;尼尔森4月3日至5月2日的监测数据显示,主流电子烟产品的整体销售额下降了12.8%,但预计全年将保持16.3%的增长年。因此,出口趋势不会发生根本性变化。

同时,更重要的是,欧美的市场电子烟产品目前还没有脱离中国产业链的可能;而中国继续参与区域经贸协议的签署,营造良好的外贸环境,如11月与亚太14国签署的RCEP协议,有利于中国与这14国降低税率。这些都促进了中国电子烟产品的出口。优质电子烟产品的持续出口,将有助于提升中国品牌在海外消费者中的认知度和知名度,促进市场其他行业产品在海外的拓展。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长潘鹤林表示,每个走出中国的品牌都是中国标签。潘鹤林强调,中国的产品无论大小,都必须坚持质量和质量路线,依靠规模增长的模式已经基本结束。

China电子烟Enterprise 应向高附加值端发展

但需要强调的是,在电子烟产业链中,中游厂商的产业价值(附加值)相对较低,而研发设计和品牌销售额相对较高。虽然我们国家有很多电子烟制造企业,但大部分海外市场参与ODM/oem,也就是大部分是国际烟草公司或者其他电子烟品牌商代工。公开资料显示,电子烟价值链70%以上集中在终端销售环节,品牌溢价效应明显。

这个其实不难理解。目前海外电子烟市场仍以国际品牌为主,结合国际电子烟产品销售,电子雾化烟main市场的份额仍集中在Juul、Vuse、Blu等国际品牌,和逻辑。以美国为例。 2020年上半年,这四个品牌在美国市场的份额占比超过95%。

可以看出,我国电子烟企业整体还没有占据价值产业链的上端。上海财法研究院研究员刘元菊强调,在大规模代工之后,可以构建自主品牌等发展路径,从而增加其附加值。除了品牌,潘鹤林认为,关键核心技术同样重要电子烟出口oem,否则如果仅仅依靠价格路线或大规模增长,国际化之路不会长久。因此,我国电子烟厂商仍需提升研发水平或品牌优势,向产业链高价值链方向发展。

除了公司自身实力外,如果政策能够适当扶持国内品牌,拓展海外市场,将进一步提升我国电子烟外贸地位和价值。

☐郑伟斌(新京报智库研究员)

校对:吴兴发

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