电子烟代工搬到国外,电子烟“生病”创业

虎嗅注:昨晚的315派对上,大公司成功躲过了劫难。反之,拉条、途强、电子烟、网贷等民生相关行业都挂上了315,从老百姓的角度来看,或许更受欢迎,虽然有很多人讽刺地说,“保护民营企业和外资企业,从315开始”。其中电子烟尤为抢眼,因为眼下电子烟创业正大干火速上扬,热火朝天,央视315似乎在故意下台电子烟、电子烟创业可靠吗?本文转载自经济观察网,作者:于惠如,原标题《华强北来了新风?》 电子烟“带病起飞”。

将预先涂油的烟弹巧妙地装在一根黑色的烟杆上,陆泽浩将那个和移动硬盘很像的东西放进嘴里,轻轻的吸,下一秒,吐出一个白色的肉眼可见的烟雾。这个吸电子烟动作和他之前的抽traditional 香烟对比,只是缺少点烟的步骤。

在深圳华强北这个十多平米的小店里,陆泽浩的货架上摆放着一排排的电子烟各种品牌的商品。 2017年底接触电子烟工业,开始代理销售。在此之前,他主要从事手机配件行业。

一套电子烟包括带电池的烟支和烟弹(一般2-4支),从价格200-400元不等。电池可以充电和重复使用。 烟弹需要单独使用买,一支烟弹价格约30元,吸完一个烟弹相当于吸2-3包传统香烟。 “电子烟不用点了,因为设计上用的是气流感应器。和传统香烟相比,最大的区别就是成分和味道。”陆泽浩告诉经济观察报记者。

在华强北,卖电子烟的店家不止陆泽豪一家。卖电子烟的广告牌随处可见,卖手机壳和电子元器件的专柜也开始转卖电子烟。

还有电子烟新品牌、挤进赛道的创业者、调查电子烟Projects的风投数量、电子烟Project融资的成功案例。

从1990年代的BB机,20世纪初的功能机大哥,到两年前比特币暴涨催生的矿机,再到今年的电子烟,如雨后春笋般中国电子行业从表中可以看出,华强北的每一次“爆”,都预示着资本市场的“疯狂”。

“2017年接触过一些投资公司oem电子烟,但2018年就蜂拥而至。现在市场的反应我觉得可以用’到了那个时候’来形容了。”景研科技创始人刘继辉接受经济观察报记者采访时表示。

刘继辉所说的“那一点”,与创投圈的“结果”是一样的。 2019年,电子烟工业成为创投圈最大的风口。

“电子烟创业公司资助的项目数量增加,新兴品牌出现频率的增加,都预示着趋势的到来。”汽车人资本合伙人李欧成说。

据经济观察报记者不完全统计,自2018年以来,我国已发生10多起融资事件,高于过去三年的总和,融资总额达数亿元今年1月,发布了FLOW Fulu、yooz柚子等多个电子烟品牌。富国证券预测电子烟市场2019年将达到90亿美元,线下渠道销售额将占总销售额的近70%。

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也有不跟风的人。出于道德风险和政策风险的考虑,天途资本并未积极采取行动。目前在国内,电子烟监管基本还处于空白状态,并没有正式颁布的电子烟国家标准。几乎所有的从业者和投资者都认为这些都是电子烟行业未来将面临的挑战。

市场”起飞”

三年前,刘继辉从英国曼彻斯特搬到深圳南山区,开始了他的第二次创业。这一次,他决定从研发入手,做具有核心竞争力的产品,瞄准中国市场。

在此之前,刘继辉在烟草行业有 6 年的工作经验。 2010年毕业后加入了一家以烟油为主营业务,负责海外市场的公司。三年后,刘继辉第一次创业,选择了英国曼彻斯特的公司地址,主要是代工欧欧的烟油品牌。

2016年,在国外的电子烟展会,刘继辉接触到一家北京的创投公司,合伙人建议刘继辉回国成立一家电子烟公司,目标是市场在中国。 “说实话,这个决定并不容易做出。当时我在英国的公司没有犯错,已经盈利了。纠缠了七八个月后,我终于回到了中国。”

在刘继辉看来,他最终决定回国创业的原因是电子烟在中国市场环境所表现出的“起飞”状态。 “从2014年到2016年,是市场教育临装的时期,电子烟在消费者心目中的认知已经初具规模。同时,新的电子制造技术也取得了突破,人工合成尼古丁盐让小烟更贴近大众消费者,我们要参与变革。”

从2016年开始,在新的电子制造技术的推动下,新一代电子烟(小烟)像电子产品一样流行起来。 小烟大致可以分为两类:IQOS(加热不燃烧)和烟油。 IQOS使用加热代替传统烟草燃烧,烟油电子烟使用雾化器将尼古丁盐和其他混合液体雾化成蒸汽。

刘继辉看中的是烟油电子烟。 2017年,精研科技花了整整一年的时间在雾化器的研发上。 “2017年底,大量互联网公司和资本市场开始涌入。当时我们觉得不能再等了,不得不推出产品。所以在2017年底,我们开始做产品研发,2018年下半年推出第一代产品EVOVE。”

面对即将腾飞的电子烟市场,敏感的创业者和大胆的风险投资竞相加入。

2019年初,罗永浩在“聊天宝”发布会上宣传了一个名为FLOW的电子烟; 5天后,通道创始人蔡月东大叔和皇太极创始人何畅宣布上线yooz柚子电子烟。今年1月,微鲸轻烟完成了1000万元的Pre-A轮融资。 2月底,易双科技获得1000万元天使轮融资。 3月,RELX悦刻完成新一轮融资,VPO微博完成千万元pre-A轮融资。

出口的背后是这个行业的巨大潜力市场。

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中国是电子烟最大的生产国。国家烟草专卖局官网显示,电子烟于2003年在中国大陆问世电子烟代工搬到国外,厂家的产量迅速增加。中国已经成为电子烟最大的生产基地,而电子烟去年全球制造量的90%以上。但据中商产业研究院数据显示,80%以上出口欧美市场。

“这说明电子烟国内渗透率很低,潜力很大。”刘继辉告诉经济观察报记者,相比美国电子烟市场的成熟,中国电子烟市场还处于起步阶段,面临的问题很多,但优势在于用户基数大,市场潜力巨大。

对 JUUL 进行基准测试

2019年春节,电子烟创业者陆慧凤凰将新产品的原型交给父亲后,爱不释手。

这是电子烟工业创业者卢慧煌的第二个产品。 2017年,他的第一款产品inFein6,由于供应商合作等问题,产品体验不佳,直接导致销量不理想。 “我把我的第一个产品交给了我父亲,几天后他就把它扔了。然后我收集了近万用户的反馈,整理了问题,寻找漏洞,并一一解决。”

2012年加入游戏的卢惠煌,是电子烟行业的老手。他通过做电子烟跨境零售业务赚了很多钱;在沙井与志同道合的朋友开代工工厂,但由于产品同质化和价格战导致工厂被关闭;玩家层面的大烟雾 Box Tobacco推出后,创立了自己的烟油品牌,赚取了数十倍的零售利润; 电子烟行业因外国政府打压跌至谷底;在小烟即将走红的时候,就开始了自己的设计之路,改造了自己的品牌。等待每个阶段。

几次的跌宕起伏让陆徽煌意识到,只有做自己的品牌,做差异化的设计,走不同的路线,才能抓住市场。然而,专注于研发和产品的难度超出了卢惠煌的想象。 2017 年,他的第一个产品以失败告终。

2018年,惠黄路质押房贷,开发新产品。一年后,陆辉新产品inFeinPRO上市。这一次,他收到的反馈大多是正面的。 “感觉就像生了个漂亮的孩子,拿出来大家都在夸,我也很开心。”

在卢惠煌心目中,美国公司JUUL是他的榜样。他的目标是成为中国电子烟行业的顶级职位之一。

作为第一家使用尼古丁盐技术的电子烟公司,2018年是JULL成立的第三年。今年7月,完成新一轮融资。 12月,以380亿美元出售35%的股份,占据美国电子烟市场75%的股份。去年,1500 名员工每人获得了约 130 万美元的年终奖金,实现了财务自由。

对于中国企业家和投资者来说,这一切都太梦幻了。

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李欧城认为,JUUL在美国的成功为2019年中国电子烟industry的繁荣做出了贡献。“去年收购JUUL刺激了投资机构。 2017年,当我向同行介绍我们投资的项目时,有人问我JUUL是什么。 2018年JUUL被收购后,大家都在反思为什么在美国有一个独特的角色。动物公司但没有人找到它?”

某投资机构向经济观察报提供的电子烟市场分析报告显示,2018年全球电子烟销量增长156%,美国电子烟公司JUUL增长519%。机构预测,未来中国市场的规模将在375亿元左右。

挑战

“全世界大约有11亿人是吸烟民。只要电子烟产品对传统烟草的渗透率逐年提高,这个行业就有巨大的市场前景。 ”李欧成对电子烟行业发展看好。

他也承认电子烟行业目前正面临巨大的泡沫。 “随着资本和媒体曝光的涌入,太多人看到了市场这个毛利空间就冲了进来。很多人忽略了品牌文化、目标受众和营销策略,简单地理解为增加市场Put+channel扩张可以在这个行业做得很好。”

对于行业未来的挑战,几乎所有的从业者和投资者都给出了相同的答案-政策。

天途资本并未积极参与oem电子烟,主要是出于对道德风险和政策风险的担忧。 “虽然很火,但投票电子烟并不符合我们的理念。这不是一件积极的事情。另一方面,国家政策不是很明显。”一些电子烟品牌宣传“很酷,很“时尚”,主要是针对年轻人的产品。天图资本合伙人冯卫东对此表示担忧。

在美国,电子烟 包含在美国食品和药物管理局 (FDA) 中。每个电子烟 每种口味都必须获得 FDA 的 PMTA 批准才能继续在市场 上销售。

在中国,电子烟监管基本处于空白状态。 2018年8月,国家市场监督管理局、国家烟草专卖局发布通知,禁止向未成年人出售电子烟。通知称,中国尚未正式颁布电子烟国家标准。 “十多年前如烟被控制的时候,电子烟并没有明确的定义,今天还不清楚。将电子烟定位为消费品、烟草或医疗器械,在很大程度上决定了电子烟 [email protected]的命运。”陆惠煌说。

在中国电子烟代工搬到国外,已经在法律层面建立了国家烟草专卖系统。目前国内市场上创业公司参与的电子烟不含烟草,不在专卖的范围内。 2016年电子烟工厂,中国烟草总公司试图将含有烟油的烟弹式电子烟纳入专卖的范围,但被最高法院驳回。

李欧城认为,电子烟行业最大的风险来自不征收消费税。 “虽然电子烟products现在毛利很高,但大部分产品利润都用于市场开发和产品研发。即使未来政府只增加20%的消费税, 电子烟 行业的巨大痛苦。。”

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