悦刻电子烟谁代工的,疯狂电子烟超级悦刻:上市3年,女CEO变身亿万富翁

新消费指南

中国电子烟行业超级独角兽,正在IPO。

1月22日晚,电子烟公司悦刻RELX悦刻正式在纽约证券交易所挂牌上市,代码“RLX”。开盘股价暴涨104%,直接触发熔断器停牌。 5分钟后恢复交易,盘中股价最高涨幅达158%,收盘大涨145.9%,市值458亿美元。创始人王颖代表团队共持有58.7%,换算成市值269亿美元。

这是在中国上市的第一个电子烟品牌。此前,素有“电子烟第一股”之称的Simer于2020年7月在港交所上市,但Simer是电子烟厂商,为悦刻等@k5提供代工production @ 牌 。 悦刻的成功上市,意味着“China电子烟品牌第一股”的诞生。

招股书显示,悦刻2018、2019、2020年前三季度营收分别为1.330亿元、15.490亿元、22.010亿元按照这个速度,2020年的年收入将超过30亿元。销售额方面,悦刻是China电子烟(文中指封闭原子化电子烟)市场的老大,占市场6%的份额。

市场最关心的是它的盈利能力。 悦刻2019年净利润为4775万元,2020年前三季度将增至1.090亿元。剔除员工期权等因素影响后,调整后净利润3. 820亿元,净利润率高达17%。烟草在很多人眼里是个赚钱的生意,加上“电子”这个概念的电子烟,盈利也没有让市场失望。

悦刻 以惊人的速度成长。成立于2018年1月,获得IDG、源代码资本、红杉资本投资。次年7月,其估值为24亿美元。只用了17个月。这个速度甚至超过了22个月的瑞士首都。幸好咖啡。从成立到提交上市申请,悦刻只用了三年时间,这个速度已经超过了大多数上市公司。

由于监管问题,电子烟工业将在2020年开始保持低调。悦刻财务数据的披露为外界观察电子烟行业提供了一个视角。此前,由于网红创业者的入驻、资本热捧、315点名、在线禁售等事件oem电子烟,留给业界的谜团,或许可以在这里找到答案。

年收入30亿,电子烟确实很赚钱

国内电子烟行业的兴起始于2018年,那一年行业还没有变得热闹。现在yooz、雪加、福禄、小野等活跃品牌还没有建立,罗永浩和蔡粤东进了游戏,那是后来的。 悦刻于当年1月成立。

2018年悦刻卖生产烟支50万支,烟弹590万支,收入1.330亿元。开业第一年,营收过亿,轻松起步。到2019年,悦刻收入飙升至15.490亿元,2020年前三季度更是达到22.010亿元。

悦刻季度收入和净利润

绘图/深度燃烧

更令人惊奇的是盈利能力。 悦刻的毛利率维持在40%左右,2019年净利润率3%,2020年5%。除了2018年初期亏损28.700万,悦刻第二年开始赚钱,2019年净利润4775万,2020年前三季度净利润1.090亿。这还是在电子烟在线禁售的情况下以及线下疫情。

根据CIC上报的调查数据,就销售额而言,截至2019年9月末,悦刻的市场份额为48%,而到2020年9月末悦刻电子烟谁代工的,这一比例已上升至62.6%。 悦刻这家公司已经拿下国内电子烟市场的一半了。从品牌认知度来看,悦刻的用户认知度为67.6%,排名第一。

相比悦刻的收入规模和增长率,投资者更感兴趣的是国内电子烟市场的巨大潜力。

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中国是全球最大的烟草市场,烟民超过2.80亿,烟民人数稳居世界第一,超过了过去九个的总和。但是电子烟在中国烟民中的渗透率非常低,低于烟民排名前十的其他九个市场。因此,很多投资者认为中国是全球最大的电子烟潜在市场。

全球十大吸烟者市场

悦刻引用中投报告数据:2016年,中国电子烟市场规模为6亿美元,2019年增长至15亿美元,预计2023年将达到113亿美元oem电子烟,年复合增长率为65.9%。

这是一个潜力巨大、增长迅速、利润丰厚的行业。只有吸吸引了罗永浩、同道大叔等明星创业者,而悦刻是增长最快、利润最高的。

但令人好奇的是电子烟是否是烟草?它赚取的利润从何而来?

卖烟杆引流,卖烟弹买钱

电子烟有两个核心组件——烟杆和烟弹。烟杆是可重复使用的,是硬件产品,烟弹是一次性,是需要回购的消耗品。这就像打印机,买有打印机机器,还有买墨盒,机器可以一直用,但是过一段时间需要更换墨盒。

Printer厂家靠卖cartridges赚钱,同理,电子烟厂家也靠卖烟弹赚钱。

悦刻烟杆和烟弹每个季度的出货量

悦刻在招股书中披露了详细的出货数据。 2018年烟杆卖有50万支,2019年第一季度70万支,第三季度150万支。第四季度在线禁售导致出货量下降,2020年第二季度快速反弹,第三季度300万。累计,悦刻烟杆总出货量为1040万支。不包括一些人同时购买了买几根烟杆,以及经销商囤积库存,悦刻的用户数量也在数百万的数量级。 .

烟弹 的销售额很大。 2019年二季度首次突破1000万,三季度突破2000万,2020年二季度突破4000万,三季度突破6000万。这意味着2020年第三季度悦刻烟弹的月均出货量将在2000万左右。

电子烟和普通电子产品最大的区别就是上瘾。 尼古丁 是一种令人上瘾的物质,存在于烟弹 中。所以电子烟的用户需要反复购买买烟弹才能继续使用电子烟产品。所有电子烟从业者都知道,电子烟的核心业务在于回购烟弹。所以2020年上半年电子烟工业打价格战夺市场,很多品牌都推出了免费送烟、发钱卖烟杆的活动,只是为了得到用户,后来靠卖烟弹 再赚一次。

所以无论电子烟产品的造型多么智能、高科技,包装多么精美,本质上都是烟草的变态。事实上,很多电子烟品牌都推出了自己的换烟功能。投资者在衡量市场空间时,还需要看电子烟对传统卷烟市场的渗透率。

但有趣的一点是,虽然它具有香烟的特性,但电子烟目前并没有明确归类为烟草类别。对普通商品征税。所以市场上的电子烟公司是做烟草生意的,享受科技公司的待遇。

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禁售上线后

电子烟Business不酷

电子烟行业最大的不确定因素是政策监管。

2019年10月下旬,国家市场管理局和国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的公告》,禁止电子烟在线销售和广告,并然后所有电商平台禁售,网店关门,电子烟下架。 电子烟 被迫转线下频道。

悦刻招股书披露的数据显示,禁售上线后,电子烟行业不酷悦刻电子烟谁代工的,反而活得好好的。

在禁售政策出台的那个季度,悦刻的收入与上一季度相比首次出现下滑。 2020年一季度受疫情影响再次下滑,但二季度开始反弹,三季度突破10亿大关。他很快从网上禁售和疫情中恢复过来。

悦刻的销售渠道分为四类:线下经销商、电商平台、经销商开设的网店、直销专卖店。 2018年,来自天猫京东等电商渠道的销售收入占悦刻整体收入的33.5%,线下分销渠道占60.2%。这里有一条很重要的信息:线下渠道从一开始就是悦刻最重要的渠道。虽然悦刻最早是通过电商渠道走红的,线上是业内最好的,但线下才是悦刻的基础盘。

悦刻各销售渠道收入占比

绘图/深度燃烧

在2019年第四季度线上渠道被禁之前,悦刻整体线上渠道销售额占比31.1%,线下渠道占比68.7%。线上禁售政策出台后,悦刻线上归零,线下渠道销售占比提升至98.2%。

和业内大多数玩家一样,禁售上线后,悦刻开始大力布局线下,疯狂开店。 2019年9月末悦刻授权经销商数量为41家,到2020年9月末增至110家。悦刻门店数量也快速增长,2020年7月将突破4000家.

其实不仅悦刻,其他玩家也很快从禁售和疫情中恢复过来,市场线下也找到了新的增长空间。

yooz柚子仍然是另一个活跃的玩家电子烟市场。创始人蔡跃东告诉深然,yooz的线下专卖店现在有3000多家,主要是过去6个月开业的。仅去年第四季度,yooz就开设了近1800家新店,并计划今年开设10,000家新店。此外,根据蔡跃东的说法,yooz现在可以卖超过100万台设备和数千万台烟弹每月。

Bode 也发展迅速。 BOD CEO王泽奇告诉深圳冉,BOD门店数量在过去一年翻了一番,目前进驻公司的便利店和专卖门店总数约为11万家。此外,BOD去年已经提交了美国PMTA申请,并继续在美国投资,全球最大的单一市场。 PMTA类似于美国电子烟市场的准考证。只有通过PMTA审查,电子烟产品才能在美国市场销售。今年1月,BOD收到美国FDA的通知,其提交的申请已通过初步审查,进入实质性科学审查阶段。是目前国内唯一一家进入FDA实质性科学审评阶段的电子烟公司。

过去一年,全国电子烟active品牌下降了90%,大部分中小玩家被淘汰。一些尚存但不活跃的品牌要么处于放羊状态,要么沦为区域品牌,China电子烟进入“剩菜为王”时代。

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悦刻上市,将为国内其他电子烟玩家拥抱资本市场开辟新途径。

成立三年后上市

悦刻前景如何?

从发展速度来看,悦刻无疑是近两年最具爆发力的创业项目之一。

IDG和源代码投资了悦刻的天使轮和A轮融资,红杉资本在A+轮入市。在公开报道中,悦刻 的估值在 2019 年 7 月保持在 24 亿美元。上线禁售后,电子烟玩家尽量保持低调,没有VC入市,估值也不再更新。

但从悦刻的招股说明书中,我们还是可以看出一些端倪。 2019年2月,悦刻以每股7美元的价格完成B轮融资。 2019年4月和5月,价格以每股价格18.7进行一轮融资。 8月,追加C轮融资,价格每股增至22.5美元。 2020年9月完成D-1、D-2轮融资,价格已涨至每股29。美元和 36.2 美元。 悦刻普通股的公允价值从2019年底的每股11.3美元上涨到2020年9月底的19.6美元。这意味着悦刻的估值几乎一直以翻倍的速度增长。

悦刻股权结构

招股书披露,创始人兼CEO王颖为悦刻第一大股东,代表团队共持股58.7%,联合创始人姜龙和文一龙各自持股8.7% [email protected]%和6.5%,源码资本持有10.7%,红杉持有4.9%。

2019 年 7 月,悦刻 的估值不到 30 亿美元。一年半后,其估值已超过400亿美元。早期参与悦刻融资的投资机构,已经实现了数十倍的财务回报。

悦刻 的大部分团队成员来自互联网。创始团队由7人组成,其中6人为前优步中国核心员工。创始人兼CEO王颖在滴滴并购前曾任优步中国区总经理。合并后电子烟代工,他领导了优步团队。

王颖本人就是电子烟重度用户。她创业做电子烟的想法,是因为在优步和滴滴工作过度,她天生就有很多抽电子烟。

这导致悦刻过去的游戏风格在互联网上留下了强烈的痕迹。 2018年初悦刻刚成立时,最抢眼的就是京东众筹。首个产品一个多月筹集108万元,积累了第一波种子用户,开启了国内电子烟Brand的第一枪。后来悦刻依托线上线下双渠道的铺设,悦刻在国内迅速打通市场,抢占了市场新兴的差距,占据了先发优势。

当然,暴涨的业绩和估值背后还有政策监管不明确。

2019年央视315号召电子烟,2019年11月上线禁售。整体来看,国内对电子烟的监管并没有放松。关于电子烟是否有毒的讨论也一直在进行中,保护未成年人不受电子烟侵害的问题一直是电子烟行业的高压线。这是投资者退出这个行业的根本原因。

悦刻 已列出。在为自己筹集更多开发资金的同时,也率先为电子烟的上市提供了样本。然而,随时可能收紧的监管,依然让这个行业充满了变数。

-过去的选择-

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