悦刻电子烟谁代工的,悦刻“死局”?

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文字 |巨潮商业评论,作者|杨旭然,编辑|王芳雨

出生于 1980 年代的最富有的人一起处于风暴的风口浪尖。

在用户数超越阿里巴巴后,首富黄征选择退场,留下2000亿美元的大公司,一系列亟待解决和面临的问题,一群股东注视彼此;

女首富王颖与雾芯科技(纽约证券交易所代码:RLX)上市。 Fogcore的市值一度突破450亿美元,但她的悦刻的电子烟业务却始终没有逃过质疑和焦虑:很多人都担心的政策强化监管问题,终于在3月22日爆发了。

工信部明确推动电子烟监管合法化。而电子烟监管的要求水平非常高——与《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规挂钩悦刻电子烟谁代工的,直接刺穿了投资者的心理防线。

像一头强壮的灰犀牛,击中了刚刚开始第二次热潮的电子烟行业,准确地颠覆了五芯科技的投资人。

从2018年到2021年,只成长了三年的雾芯科技oem电子烟,立马成为现象级的公司-品牌快速成型,疯狂的线下扩张,美股上市火爆,但最终还是在政策监管前,她卸了妆,王颖纸面上的财富缩水了。

东部时间3月22日,雾芯科技全天暴跌47.84%悦刻电子烟谁代工的,监管终于把电子烟的发展关在了笼子里。我们看到了中国电子烟行业的繁荣过去,现在繁荣,曾经辉煌的未来,但现在它的脸已经变得模糊。

悦刻股价走势(2021.1-2021.3)

告别资本浪潮

“成瘾+万亿传统烟草替代+网络销售”的梦幻组合大打折扣。

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2018年1月,杜冰创立悦刻,王颖加盟后迅速崛起。同年6月,获得源代码资本、IDG、红杉的首轮3800万美元融资。此后,他一直在行业中持续领先。

A股最“闪亮”的公司是亿维锂能(SZ:300014).在@k5),持有电子烟工业大代工企业思摩国际32.44%分享。 @最热爆的2019、2020年两年,其股价涨幅近700%;

盈趣科技(SH:002925)为首家A股电子烟代工企业——自2015年起为菲利普莫里斯一级供应商Venture供货,销售收入9890.6000万元,第二年涨至4.70亿元oem电子烟,2017年进一步增至14.810亿元,上市前四年复合增长率达到286.78%。上市后,市值迅速增至500亿元以上。

行业最大龙头Smol International的增速更是惊人。在全球市场大背景下,2017、2018、2019连续三年营业收入和毛利增长均超过100%。投资者看好仍维持高估值。

烟草是国家控制的行业。从烟草种植到卷烟生产批发,再到终端零售和出口,几乎所有环节都有相应的限制。没有营业执照是不允许的。 .

另外,在终端销售环节,不允许上网卖烟。烟草公司甚至没有部署无人零售或智能终端,以便能够控制烟草种植、生产和销售的整个链条。控制。

而电子烟通过网络渠道直接销售卖,绕过烟草行业的一切限制,快速发展。当时电子烟资本市场的第一波与当时的第一波创业基本同步。

2020年11月,网络销售电子烟产品的BUG被监督修复。 电子烟行业将告别第一轮快速增长,梦幻般的“成瘾+万亿级传统烟草进口替代+互联网销售”组合大打折扣。线下渠道销售电子烟显然不是方式悦刻喜欢,但没有其他方式。

承载通道的重量

近三年来,悦刻一直背负着债务压力,砸碎了巨资修建的通道护城河,面临倒闭风险。

失去电商渠道的电子烟必须依靠线下门店扩张来获得销量和市场份额。这就像把战场从核弹时代拉回冷兵器时代——原本轻资产、快速复制的业务突然变得特别“重”。

许多依赖网络渠道的电子烟品牌为此深受伤害。而悦刻因为之前线下渠道布局过半,成为少数幸存者和受益者。

网络禁售令发布后,悦刻很快就制定了“361计划”,通过6亿元补贴,三年内开1万家门店。在悦刻官网的招商宣传中可以看到,对于吸引加盟商开店,悦刻免除合作费,还为加盟商提供装修补贴、商品补贴等一系列优惠政策。

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由于有一定的线下基础和策略的快速调整,悦刻迅速脱颖而出。截至2020年第三季度末,悦刻已与110家授权经销商合作,拥有超过5000家专卖店和超过10万家零售店,市场占有62.6%的份额。

在新一轮的线下扩张中,悦刻的打法与其他品牌并无太大区别。他们都用补贴吸引洪业加盟降低开店门槛。比如,另一品牌yooz柚子在悦刻“361计划”后提出一年内补贴6亿元。因此,面对激烈的市场竞争,悦刻在砸大额补贴的同时付出了不小的代价。

首先是沉重的债务压力。数据显示,2020年第三季度悦刻负债达到34.920亿元,资产负债率高达87.4%,现金及短期存款余额18亿元,无法覆盖流动负债。这可能也是悦刻彼时急于上市的原因之一。

庞大的线下销售体系也在侵蚀悦刻的盈利能力。线下转型以来,悦刻的毛利率一直在下降,从2018年的44.7%下降到2019年的37.5%。

自2018年成立仅三年,悦刻与福禄、玉子一样。生产依赖于Smol International等上游供应商。无论是品牌力还是技术能力,都很难积累和突破。这从年度研发费用率(2019年仅为2%)和销售费用率不难看出。

但之所以能在上市首日获得近3000亿元估值,2019年仅盈利4775万元,核心竞争力还在于悦刻线下的绝对优势渠道。

当时capital市场对悦刻的乐观预期是,随着我国电子烟渗透率逐渐达到欧美国家水平,悦刻作为行业寡头将继续享受行业发展,市场扩大红利。

然而,现实总是残酷的。 电子烟监管新规公开征求意见,在“登记备案制度+配套消费税+尼古丁传统制度纳入专卖管理”三个方面提出了严格要求,大大超过了市场预期和可能对悦刻的渠道优势和先发优势产生巨大影响。

近三年来,悦刻一直背负着债务压力,砸碎了巨额资金修建的渠道护城河,面临倒闭风险。

成为小众市场

企业有自己的生存空间,但发展空间不足。

第一次政策阉割,电子烟“断翼”,只能离线运行;第二次加强监管电子烟“禁足”,全面纳入严监管,直接影响利润。

在线下渠道上花费了大量成本后,悦刻的经营处境变得更加被动和艰难。许多投资者开始感到困惑。整个电子烟行业将何去何从?

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笔者认为电子烟工业将大概率成为“利基市场”。这种趋势其实是在第一次监管到来之后才逐渐显现的。

Niche市场,又叫佛的小众市场,英文小众市场,特指那些高度专业化的需求市场。这个名字来自法语。在建造房屋时,天主教法国人总会留下供奉圣母玛利亚的佛坛。不大电子烟厂家,可以放圣母玛利亚的雕像。

被称为佛龛市场的行业,是指这个行业就像佛龛,规模很小,只有一尊佛像(企业)占据了大部分空间。企业本身的生存空间没有足够的发展空间。留给其他企业的发展空间更是稀缺。

电子烟工业在断绝网络渠道后,开始向小众市场的方向发展。缺乏独立高效的销售渠道后,不再有庞大的用户群,更多的销售来自于用户的相互推荐和口耳相传,“有兴趣的消费”的含义变得更加强烈。

电子烟被纳入严格监管后,将进一步失去广泛的社会传播基础,“时尚”的属性将减弱,成为少数年轻人的烟草替代品。

能在市场上占据一席之地的顶级公司一般有以下特点:

在某一领域具有很强的竞争优势,使对手无法撼动;强大的品牌壁垒或强大的技术壁垒;企业能力可以满足行业的持续需求。

可以看出,虽然市场的小众空间比较狭窄,但也给了龙头企业一定的生存空间。 悦刻的死更多指的是成长的水平,而不是公司的真实生死。

悦刻 仍然会有稳定持续的用户需求。在消化了线下渠道铺设过程中积累的沉重包袱后,雾芯科技已经失去了成为大公司的机会,但可以成为一个小而美的公司,为粉丝提供好产品。

只要王颖能认清现实,她就不会再被“首富”这样的头衔所束缚。

写在最后

单日下跌47.84%,意味着除了风险投资的早期介入,几乎所有投资者的资金都被埋没了。产业逻辑崩塌如山崩,没有商量余地。

回过头来看,监管给电子烟行业带来的风险几乎是一张亮牌。几乎任何人都可以理解为什么还有人想要参与并享受它。

五心科技的经历为市场二级投资者敲响了警钟。

一个企业的宏伟愿景和未来前景,离不开健康稳定的产业环境。无论是百亿、千亿还是万亿的市场,失去政策的合理性都是一句空话。大市场变小市场,企业还能盈利,但投资者只会恐惧。

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