知名品牌电子烟代工厂电子烟霸主“Mikewell”的焦虑和问题

本文来自微信公众号“IT突发新闻”,作者为商陆。

从年初的“喜提”315点名,到罗永浩携手陈冠希进军“存在”,再到11月,国家烟草总局、国家总局国家管委会明确要求市场监管部门“禁止电子烟线上渠道销售”,电子烟工业在2019年获得了前所未有的曝光率,也迎来了前所未有的严格监管。

2019年的电子烟一半是火焰一半是海水。

新年将至,电子烟行业又迎火了——全球最大的电子烟代厂“Mike Will”已于12月19日向港交所提交招股书,拟赴港上市.

公开数据显示,全球电子烟市场的规模从2013年的940亿美元快速增长到2018年27.9%的年复合增长率至3230亿美元知名品牌电子烟代工厂,并将继续保持增长 复合年增长率为 40%。预计到2023年,全球电子烟市场将达到1734亿美元。

Mcwell 的表现也补充了电子烟市场 的广阔前景。根据迈克韦尔对知名品牌电子烟代工厂的招股说明书,其@700亿(人民币,下同)、15.6500亿、34亿知名品牌电子烟代工厂,年复合增长率 117.49%;母公司净利润为1.2500亿、2.2亿、7.8500亿,年均复合增长率为150.6%。

这次港交所之行并不是麦克维尔第一次登陆资本市场。早在2015年,麦克维尔就在新三板卖出11.8元价格。上市后股价在去年涨至近130元,成为新三板首只回报率超过10倍的大牛股。

今年6月,麦基主动退出新三板。当时有媒体猜测,它是在为海外上市做准备。不出所料,六个月后,McQuay 向香港联证券交易所提交了招股说明书。

具体来说,Mcwell的业务可以分为两部分,针对电子烟品牌公司的B端业务,以及销售自有品牌的电子雾化设备和APV(Open Electronic Atomization Equipment)C端业务。

其中,前者一直是Mcwell的Am收益。 77家总收入从2016年的72.1%上升到今年上半年的80.6%。这部分业务的客户包括日本烟、英美烟草(BTI.US)、雷诺(RAI.US)、亚洲、JuuI等主流电子烟品牌。

C端业务收入持续下滑。总收入占比从2016年的27.9%下降到今年下半年第一年的19.4%。

根据 Frost & Sullivan 的统计数据电子烟价格,就收入而言,McQuay 是全球最大的电子雾化设备制造商,市场 的份额为 10.1%。

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从客户的地域分布来看,电子烟acceptance高的海外一直是Mike Well的主要订单来源。 218微收来自国外市场的收入占其总收入的88%。

或许是麦克维尔在收入、利润和份额上持续大幅增长的市场位居榜首,让其有信心在寒冬上市。

代工霸主的“技术”焦虑

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其实,无论是大一点的代工巨狐conn,还是电子烟的代工霸主Mikewell知名品牌电子烟代工厂,代工行业的每个家庭都有一段艰难的经历。

Xiwu电子烟CEO陈敏曾经说过,“如果选择自建工厂,在效率和成本上显然没有竞争力。从这个角度来看,你为什么不能站在你的肩膀上?其他的?”

我们对Electronics品牌的实际考虑不仅为Mcwells带来了发展机遇,也为他们带来了第一次难以阅读的激烈竞争。

的竞争首先表现在电子烟oem行业分布的相对分散。正如我们上面提到的,即使目前市场份额是第一的麦威尔,其份额也只有10.1%。

根据 Frost & Sullivan 的数据,基于 2018 年的收入,前五名代工厂占整个市场 的 31.9%。即使将范围扩大到拥有市场股份的前十名代工厂,他们的市场股份也不会占到整个市场的50%,更多的是中小企业电子烟,甚至一些是三五个人的“家庭作坊”。

一方面,这让 Mewell 在第一阶段取得了领先。一方面预留了很大的发展空间,另一方面也为竞争对手超越麦克维尔提供了天然土壤。

IDG、真格基金等一线资本入驻后,代工厂数量的增长速度也提升了一级。据“界面”报道,仅2014年,中国[emailprotected]代工厂就有2000多个@。在吸引资受到关注后,吸肯定会吸引更多人加入电子烟行业。竞争之激烈可想而知。

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虽然Mcwell取得了行业领先地位,但其地位并不稳定,还有很多强大的对手在等着它。

比如“电子烟第一股”艾维普斯,也在新三板挂牌。 Avipus 和 McWell 之间的主要代工 区别在于自有品牌是其主要收入来源。毛利率高于ODM,McWell的毛利率处于行业偏向。较低级别。

2016年,Avipus营收达到9.1500亿,净利润1.800亿,跑赢Mcwell。此外,思格雷、五伦电子等企业也在追赶行业龙头。

事实上,这家公司的竞争对手很多,实力也很强。在其他行业也很常见,但在代工行业更危险。

因为oem目前为各行各业做代工,大部分技术门槛低,可替代性强。

不可否认,虽然少数代工enterprises还具备一定的研究实力,可以掌握技术,与品牌商谈条件,但更多的代工enterprises属于劳动密集型行业,且制造过程需要大量的体力劳动。完成电子烟品牌,秤几乎是他们赖以生存的唯一武器。

此外,Mcwell 的竞争对手不再局限于电子烟 行业。很多手机供应链企业都想“跨界”到电子烟。

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此前,长盈精密在2019年半年报中表示,“获得电子烟品牌JUUL电子烟知名供应资质”,意味着长盈精密成功进入电子烟品牌JUUL电子烟电子烟[email protected]工业,成为电子烟代工工业的一员。

第二难读的是技术。 McWell 不掌握电子烟 的核心技术。

虽然它的旗舰产品电子烟atomizer很重要,但是电子烟的“心脏”烟油,McWell这部分没有布局。 烟油的品质和特点直接决定了代工厂与客户的关联程度,但这块蛋糕却被CHELIZ、Whale Light Smoke等后来者瓜分。

电子烟代工 行业竞争一直很激烈,现在路上有个“程咬金”。这可能是促使 McWell 上榜的原因之一,但包括 McWay Ernie 的 电子烟factories 在内的这些对只能算是技术焦虑。

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真正的战略问题尚未到来。

政策或电子烟的最后一根稻草

电子烟自诞生之日起就饱受争议。今年,随着外界关注度再上新台阶,电子烟纷争的声音也越来越大。

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今年11月1日,知名品牌电子烟代工厂、国家烟草专卖局、国家市场监督管理局发布2019年第1号《关于进一步保护未成年人免受侵害电子烟《违规通知书》,其核心要求是禁止电子烟线上渠道销售的审批。

不仅线上渠道受限,线下实体店也不允许在成都、重庆等地区销售电子烟。或许你会说,Mcwell 80% 的客户来自海外,国内客户对他们影响不大。

从市场份额来看,国外市场对McQuay来说确实比在中国更重要,但前提是外国政府给电子烟开了绿灯,但现实可能会让McQuay失望。

今年6月,旧金山成为美国第一个全面禁止电子烟的大城市; 12 月,美国国会通过法案,禁止销售任何 21 岁以下的人电子烟工厂,包括电子烟 的烟草产品 截至 12 月,美国 19 个州提高了购买买tobacco 产品的最低年龄到 21 岁。

在美国,除了监管部门对电子烟的禁令外,网络平台也纷纷效仿。 Facebook(FB.US)及其子公司Instagram也禁止在平台上宣传电子烟。零售巨头沃尔玛也宣布禁止在美国销售电子烟。

美国是Mcwell海外市场的重要组成部分(美国市场2019年上半年收入占其总收入的30.5%),禁止电子烟肯定会影响其未来的表现。

此外,菲律宾总统杜特尔特还宣布“菲律宾禁止使用和进口电子烟,任何使用电子烟的人都将被逮捕”。韩国政府也表示正在考虑封杀电子烟……虽然这些禁令不是直接针对McWell,但必然会导致电子烟工业的需求减少。恒赢精密可以依靠手机oem继续发展。麦克威尔在哪里?

即使是行业最大的,一旦订单锐减电子烟工厂,甚至没有订单oem电子烟,我们如何生存?

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