中国电子烟代工厂,网店关闭、招聘暂停、估值减半、电子烟giantjuul 撤回中国

中国电子烟代工厂

冉才静(ID:rancaijing)原创

作者 |黎明

编辑 |魏家

从0到380亿美元的估值,这家公司用了3年;从380亿美元到164亿美元,只用了1年时间。这家名为 Juul 的美国电子烟 公司讲述了一个起起落落的商业故事。

Juul 是电子烟industry 的神话。去年12月,以380亿美元的估值被收购,1500名员工共获得20亿美元奖金。

在巅峰之后,它遇到了滑铁卢。 2019年,各种关于电子烟致人死亡和诱导青少年的指控如雪花般袭来。 12 月,Juul 的早期投资者将其估值下调至 164 亿美元。

对于中国来说,电子烟市场,有望成为下一个万亿级别,Juul已经觊觎已久,但现在正在失势。其在淘宝和京东上的店铺在产品上线后一周内就被下架。网上销售禁令给了它另一个沉重的打击。

和大多数在中国的外商投资一样,它正试图在中国建立一支本土团队,成为一家“更接地气”的跨国公司。它在北京上东双子座地区租了几乎一整层楼的联合办公品牌WeWork,里面摆满了全新的工作站,但几乎没有房间。大多数时候,中国只有少数高管每周与美国总部召开电话会议。

一位接近Juul的人士告诉冉财经,在11月初禁止网上销售后,Juul在中国的业务基本处于暂停状态,所有招聘计划都暂停。 “等着看国内的市场,等美国总部的指示”。

此前,业内传言Juul中国的CEO将是宝宝树的创始人王怀南,其实并非如此。业内人士向冉才静证实,实际人选是前宝宝树商业合伙人魏晓薇。然而,现任Juul中国高管团队处境尴尬,美国后院着火,中国业务停滞不前。

对于Juul在中国的发展,Juul表示不便回复。

这是一个典型的外资进入中国,临死前离开学校的故事。

“狼来了”

今年7月,一则新闻在中国电子烟工业——美国流传。 电子烟公司Juul将正式进入中国市场。

这是一个令人不安的消息。 电子烟市场在中国的火爆一定程度上要归功于Juul的成功。成立仅三年的 Juul 在美国占有超过 70% 的市场,是近年来最火的创业公司。国内玩家正试图在中国复制 Juul。

Juul 总部位于美国旧金山。其电子烟产品在美国设计,烟液在美国混合。硬件由位于中国的代工Factory 处理。然而,最终产品流向美国和其他海外市场。尽管中国是其最大的生产国,但它并不是其主要的市场。

原因是在2018年之前,中国的电子烟市场还没有成熟,所以Juul只把中国当成了其全球产业链的一部分。

直到2018年下半年,国内电子烟行业才开始走红。跨界玩家入局,行业掀起千场硝烟战,一时间热闹非凡。

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不过国内的电子烟格局还没有确定,Juul来了。

我和 Juul 一起来,市场 预算为 1 亿美元。据媒体 7 月报道,Juul 计划在 15 个月内向市场 投资至少 1 亿美元用于品牌建设和营销。进入中国的第一枪是营销。

照着这种来势汹汹的姿态,Juul的产品很快就会流入中国市场,这似乎不可避免地会在中国引发一场恶战。事实上,早在2018年下半年,Juul就已经在准备进军中国了。

2018年10月2日,上市公司华宝国际宣布以7500万美元的价格出售其持有的VMR Products 62.7%股权。 VMR是美国老牌电子烟公司,成立于2009年,旗下V2品牌一度是美国三大电子烟品牌。该公司于2015年被中国公司华宝国际收购。

这一次,是Juul从华宝国际手中接过了VMR,实际交易价格为5000万美元。同时,Juul 从 VMR 的其他五位股东手中收购了剩余股份。交易完成后,VMR成为Juul的全资子公司。

收购完成后,VMR的产品线并没有与Juul合并。相反,它在中国推出了“GR Gil”品牌,并授权一家名为“南京杜尔美”的中国公司进行销售。京东和天猫是主要渠道。某种程度上,这可以看作是对Juul市场在中国的一次考验。

2018年12月25日,Juul在中国大陆的主要经营实体——Juul全资拥有的久尔电子(上海)有限公司在上海自贸区注册成立。 Juul真身正式进入中国。

2019年3月和2019年4月,久尔电子苏州分公司和深圳分公司分别成立。苏州是飞书电子的所在地,飞书电子是Juul在中国最大的电子烟制造商。 深圳是McWell所在的地方,后者服务于Juul和悦刻等电子烟品牌。从分支布局来看,Juul从今年上半年开始从生产端布局中国市场。

紧接着,Juul 的中国团队开始建设。 2019年6月左右,Juul与贝恩咨询达成合作,后者为他们提供了中国区的实施,包括初期的团队建设、企业规划、人才招聘和供应链实施。魏晓伟和其他几位具有国际背景的高管很快成为了 Juul 中国高管团队的成员。

到了7月份,Juul进入中国的准备工作基本完成,只下了一个简短的订单。

老师不成功

与大多数刚刚起步的电子烟 品牌一样,Juul 从一开始就专注于在线电子商务。

“Juul旗舰店”8月在天猫悄然上线,使用天猫二级域名,迅速完成店铺首页装修。同时,业内流传Juul与京东达成战略合作,店铺即将开张。

一位长期观察Juul进入中国动态的电子烟创始人表示,Juul最初进入中国相当低调。前期没有宣传,采用先玩在线的逻辑,资产比较清淡。苏州分公司和深圳的布局,是为后期建立本地供应链做铺垫。

烟草是敏感行业,电子烟更像是从老虎嘴里抢食物。尤其是像朱尔这样有着外来背景的大牌选手,高调显然不是明智之举。

许多跨国外资进入中国,会选择中国的办公地址在北京或上海的核心区,如北京国贸、华贸中心、金融街等世界500强办公区,力争要高。 Juul在北京的办公地址选在了四环外一栋不起眼的写字楼里。最近的地铁站在两公里外。

一个比较隐蔽的办公地址,但是准备了大量的工作站。中国招聘买马在悄悄。魏晓薇从宝宝树离开加盟Juul,之前是宝宝树的COO、副总裁和电商负责人。

在渠道拓展方面,Juul采用授权分销模式。它在中国挑选了两家经销商——杭州淘亚淘信息技术有限公司和杭州金永和商贸有限公司。据业内人士介绍,在目前电子烟代理分销领域,这两家公司并不知名,“听起来他们是在代表电子商务运营。”

实际上,这两家公司是Juul天猫旗舰店和京东旗舰店的所有者。也就是说,Juul 将其在中国的分销权下放给了这两家代理商,包括在天猫和京东开店。

9月9日,Juul天猫、京东旗舰店正式上线,价格略高于国内品牌,国内用户可直接通过店铺购买买。 9月13日,两家网店突然下线。 15日短暂重启后oem电子烟,16日再次下线。从那以后他们就没有上线,Juul 没有解释原因。

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Juul精心策划了一年多的进入中国的计划。他的发令枪一响,就受到了打击。据外媒报道,Juul 发言人 9 月 17 日对媒体表示,“我们期待与有关方面继续对话,让我们的产品再次上架。”

期待已久的中国电子烟国标并没有如期在10月份发布。随着双11的临近,电子烟大大小小的玩家们都急切地为双11做准备,打算趁机消化积压。其中包括Juul。

不过国内的电子烟并没有等到国标,而是率先迎来了监管。 11月1日,电子烟网售禁令发布,引发行业大地震。国内电子烟品牌积极发表意见,坚决支持监管,并表示将进行整改。

奇怪的是,当所有电子烟品牌都在电商平台下架产品时,Juul在同一天重新开设了天猫旗舰店。

据接近Juul的业内人士透露,向冉财经透露,天猫网店在网购禁令当天的行为,Juul中国管理团队并不知情,是经销商的自发行为.

当然,这个看似飞蛾扑火的动作很快就被打脸了。 Juul 的旗舰店很快就被撤掉了。事实上,在双11到来之前,所有电商平台都被电子烟下架或封杀,China电子烟市场也未能在双11中存活下来。

完全禁止电子商务渠道。 Juul在中国遭遇败北市场,未成高手就死了。

回中国

Juul 在中国的业务处境尴尬。

“为什么产品急着推出,其实我还是想用性能来说话,至少在中国打一仗,让美国董事会知道中国队还是很不错的。 ”一位与 Juul 关系密切的人士表示。

Juul中国团队更需要美国总部的支持,需要一场战斗来证明自己的价值。但事实是,他们手中的好牌并不多。

Juul在进入中国时采取了典型的外商投资策略:先找顶级咨询公司负责顶层设计,在当地组建本地团队,建立本地供应链。当地团队组建后,将逐步进行战略实施。具体在中国,Juul将这项工作交给了贝恩咨询,但当地团队的组建并不顺利。

分销商负责特定的渠道开发和产品销售职能。但从实际效果来看中国电子烟代工厂,Juul中国团队对经销商的管控力度不够,甚至缺乏对国情的了解,导致网购禁令出台后,就会出现上网行为。

线上销售渠道被切断后,国内电子烟玩家纷纷线下开战,争夺线下渠道。与本土球员的灵活性和敏锐度相比,朱尔的动作实在是太慢了。截至目前,Juul在中国仅开设了一家线下体验店,位于南京苏宁惠谷。

Juul 体验店的工作人员告诉冉财经,这家店是 Juul 经销商开的,他们拿到了 Juul 今年在中国大陆销售的代理权。最初的销售岗位是放在淘宝、天猫等电商平台上。 11月禁止线上销售后,他们开设了线下体验店。

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中国市场陷入僵局,但美国后院着火了。

在美国大本营电子烟代工,Juul 面临着历史上最大的危机。 Juul 前首席执行官凯文伯恩斯于 9 月离职,奥驰亚前高管克劳斯维特接替了他。 10 月,Juul 经历了一次重大的高管变动。首席财务官和其他三名高管被替换。同时,有消息称将裁员500人。 电子烟,美国最流行的调味料,Juul 已停产并接受 FDA 审查。

“停止在中国的业务扩张的直接原因是,我们必须先在美国把事情做好,这样我们才能知道市场美国以外接下来应该做什么。”一位与 Juul 关系密切的人士告诉冉采京。

China市场 不是 Juul 当前的优先事项。 “现阶段,中国市场做得好不会加太多分,但如果做得不好,则必须减少。” “这是一个完整的故事,美国总部需要多种视角来支持这种模式。”该人士表示。

品牌和舆论是把双刃剑。

电子烟相关死亡案例在美国接二连三,国内监管更加严格,让电子烟的创业环境一度动荡。政府的打压和大众的质疑电子烟工厂,让电子烟市场雪上加霜。一位电子烟创业者直言:“以前说Juul是中国的粉丝,现在肯定是粉丝了。”

在中国市场,Juul也将面临以悦刻为代表的本土玩家的强力进攻。

RELX悦刻电子烟,成立仅两年时间,在中国已经轰动了半个国家市场。根据悦刻披露的数据,截至2019年8月,悦刻的市场份额高达60%。其创始人王颖曾任优步中国杭州总经理,后晋升为中部地区总经理。 Uber进入中国时,她奋战立功,她知道外资如何进入中国市场。

在今年7月Juul即将进入中国的消息传出后,王颖在朋友圈表示:“其实悦刻在产品、研发、社会责任感。因为每个人都要求我保护我的家人。 ‘卫国’,那我就真诚的说一句:Uber的亲身经历和教训让我明白,主场比赛会更有趣,玩得更生动!”

在产品层面,Juul最大的技术创新尼古丁盐技术在中国还未获得专利。一位资深电子烟烟油专家告诉冉财经中国电子烟代工厂,“尼古丁盐”是尼古丁结合有机酸的产物。这是一项传统技术,但Juul将其命名为“尼古丁盐”,并在电子烟产品中进行了大规模应用。但从技术角度来看,它没有创新性和新颖性,因此专利申请和授权不能在中国进行。这意味着其他玩家可以在中国使用这项技术。

显然,要进入中国市场,Juul还有很多东西要学。

在12月的国际电子烟展卖中心,悦刻、雪家、小野、火旗等头部品牌将产品上架展示。 Juul 也参加了这次展览,但 Juul 的货架是空的。一位现场工作人员透露,“他们内部政策不明确,他们的货没有货。”

*文中图片来自网络。

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