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这是银杏财经第80篇

作者 |王小楼

编辑 |杨以智

315 之后,围绕电子烟industry 的争论变得尤为激烈。

不看好它的人会想当然地认为,这东西不管怎么创新,怎么变,永远有害健康,根本不应该存在。

看好他的人会认为电子烟的行业已经从贫瘠到野蛮了。从商业逻辑来看,存在是合理的,有需求就会有供给。即便舆论压力重重,这个行业依然充满了无数商机。 .

可以说315不仅教育了电子烟制造厂家,还帮助他们教育了用户:口碑更负面,但人气却实现了一系列的三次跳跃。

暴风雨过后,这条赛道没有以前那么热闹了。但是,一些投资机构仍在寻找好的标的,一些从业者也在寻找新的方向。

近日,由原锤子科技0001员工朱小木创立的电子烟brand Flow获得数千万美元融资。

这个行业有明显的复苏迹象。

一个

传入

自2018年以来,创投圈的“大鲨鱼”们嗅到了血腥味,一头扎进电子烟领域。伴随着不同企业家呼喊的不同口号,这一场一时的赛道非常热闹。

RELX悦刻创始人王颖

“我们的使命是加速全球 10 亿吸烟者转变为更健康、更愉快的方式”。几个月后,王颖创立了RELX悦刻电子烟,走红并迎来了Wave第一名的好成绩。

去年6月,悦刻宣布完成由源码资本领投、IDG跟投的3800万元天使轮融资。今年3月完成A轮融资后,估值达到8亿美元,对于一家成立仅一年的创业公司来说简直就是一个神话。

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虽然悦刻并未公布A轮融资的具体金额,但投资阵容中又增加了两家成熟的投资机构:红衫军和三星资本。

不仅资本盯上这条赛道,就连民间的闲置资金也受不了。去年3月,悦刻电子烟曾在京东发起众筹,目标金额10万元。上线仅3天,众筹已突破15万,最终支付金额突破100万元。

当福禄进入游戏时,尽管赛道已经变得非常拥挤,但在朱小牧看来,电子烟仍然是下一个趋势,就像手机行业的iPhone一样。

FLOW创始人兼CEO朱晓穆

“我在锤子科技的时候,看到身边所有的产品经理都在用JUUL,这让我想起了iPhone刚刚流行的时候。”

一开始,朱小牧打算在锤子科技内部做电子烟。为了这个想法,我去找了罗永浩。在锤子内部进行了一系列讨论后,该计划失败了。后来朱晓穆离开锤子,创立了FLOW Fulu电子烟品牌。

电子烟行业规模如何?

朱晓穆给出了一组数据:截至今年年初,注册登陆的有4000多人,前几大电子烟创业队几乎都是2018年的。一年后的时间。

比如LINX灵曦、VPO微博、Wel Whale Light Smoke、yooz柚子、蓝兽、MOTI魔笛、益爽ESUN……只有十几家公司透露已经拿到了。融资金额达数十亿元,涉及的资金阵容也豪华,包括真格基金、动能资本、源码资本、IDG、红衫军、梅花创投等。

请注意,在智能手机大战期间,国内所有大大小小的手机制造商加起来只有1000多家。团购战和旅游战都没有达到这样的规模。

手机、团购、旅游战都是经过多年的混战,无数轮的竞争和淘汰,只剩下几位顶尖高手。

电子烟行业接下来面临的竞争将比手机、团购等领域更加激烈。

两个

困境

电子烟业实际上是一场赛跑游戏:与自己赛跑、与时间赛跑、与政策赛跑、与资本赛跑。

315之后,游戏变得更加混乱。短期资金的冷淡和观望态度,使得行业的长尾效应更加明显。顶级玩家拿到钱可以软,底层玩家很难拿到钱。

政策一直是高悬在行业头顶的达摩克利斯之剑。没有人知道什么时候以及到什么程度。

在中国,几乎不可能成为烟草行业的颠覆者。

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与其迎接政策的到来,还不如等待政策的到来来清理行业的乱象,不如在利剑未落之前,与资本合作,与时间赛跑,在乱世中迅速成为唯一业内很少。头号球员。

到那时,即使你被纳入国家队并成为其中一员,你至少也有足够的筹码。

中国几乎所有电子烟创业者都是Juul的忠实粉丝。 Juul在电子烟界的地位就像汽车行业的特斯拉。但尴尬的是,Juul 没有技术和成熟的市场,却拥有 Juul 的所有争议。

Juul 成功的基础是拥有足够的产品能力、品牌效应、营销渠道等核心产出。

门槛低、流派多、缺乏统一的政策制定标准是电子烟行业混乱的根本原因。产品能力不足、品牌效应不足、销售渠道薄弱是国内电子烟行业面临的最大困难。

代工电子烟产品横行是产品能力不足的最好体现。

品牌的概念很容易理解。比如你去买可乐店,老板不会问你要什么可乐,而是直接给你一瓶可口可乐;如今,只要在中国提到手机,人们就会想到华为、小米、OV系列,而不会想到其他。

目前电子烟市场电子烟厂家,即使有超高的复购率,用户也只知道有电子烟,却不知道是哪个电子烟,离品牌效应。

销售渠道有多重要?以手机行业为例。为什么OPPO和VIVO敢于找天价明星代言,上级平台打广告,三、四线城市疯狂营销,以示品牌影响力?根本原因在于他们的线下销售渠道可以保持,其线下门店堪比中国移动和中国联通,用户无论身在何处都可以联系到买。

经过2018年热钱和创业者的涌入,国内电子烟行业大致可以分为三大流派:传统流派、纯互联网流派、带有电子消费产品基因的互联网流派,各有特点.

传统主义者主要关注电子烟制造厂家,主要在深圳华强北。他们有硬件生产经验,但缺乏互联网思维和品牌建设能力,所以做小还好,做大没有优势。 .

纯网派主要指那些网红电子烟创业团队。虽然他们有互联网思维,在品牌营销上很有优势,但他们缺乏硬件相关的经验。他们直接找工厂代工生产销售。渠道以线上为主,非常单一。

拥有消费电子基因的互联网派代表公司是FLOW电子烟工厂,其核心团队来自锤子。兼具互联网基因和硬件制造能力,线上线下渠道资源齐全。

这也是“第三方”受资本青睐、手软的最重要原因。而且根据目前的情况电子烟是不是贴牌的,他们有望打破游戏。

三个

打破游戏

在投资悦刻天使轮时,源代码资本合伙人黄云刚表示:“一流的创始团队在硬件、消费产品和互联网方面的经验相结合,非常适合这个。我们期待悦刻团队。为行业带来更多创新。”

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傅璐也享受过同样的待遇。借用FLOW投资人的一句话:“FLOW创始人朱小木在手机行业有6年的产品经验,我非常认可他对用户体验的坚持。同时创始团队从事硬件产品设计和开发、硬件供应链和渠道经验和资源也非常丰富。”

当然还有后半句投资者没说完:关键是赚钱。

所以,在拿钱这件事上,资本看的不是你的口号够不够响亮,而是看你有没有创造实际收益的潜力。

《银杏财经》在采访朱晓穆时了解到,除了获得大量融资外,Flow在产品更新迭代、品牌建设、销售渠道铺设等方面都在着急。

朱晓穆在手机行业深耕多年,对产品设计有着深刻的理解。它的处理工厂是原来的手机工厂,比大多数电子烟工厂都要先进。

调香师是烟草系统最重要的资源,创业公司很难做到。傅陆迈出了第一步。朱小木自己带着自己的调香团队,直接参与了这个团队的日常运营。

朱晓木对产品版块很有信心:我有最好的工厂,有自己做的人,有工程师,有工业设计师。我们有这个基因,可以很好地做出产品。挺好的。

据悉,Flow最新改弹电子烟采用新一代尼古丁盐烟油,不含焦油,最大程度还原真实烟熏和击喉的味道。使用起来也非常简单。采用压力感应开关,拿起即可吸开启,抽开启。

这些令人眼花缭乱的功能可能被夸大了。作为资深烟民,我对这些各种功能不是很感兴趣,但它独创的“一支烟”提醒功能,真的可以吸引人。

老烟民都知道吸一支传统香烟通常抽15口左右。 “一支烟”提醒功能可以在用户吸进入15口后震动提醒,帮助用户控制吸烟量。

相信所有资深烟民也应该深有体会:在戒烟和抽烟之间,我经历了无数的徘徊。不要抽,对不起,但抽完再后悔;抽吧,我更对不起自己;知道香烟有害,我宁愿一天不吃饭也不愿抽烟。

让大多数老烟民戒烟不仅不现实,而且会杀死他们。如果有一款产品可以时刻提醒他们尽量减少抽,适量停止,也算是为这些群体的健康做出了贡献。

朱晓穆介绍,Fulu电子烟目前的线下销售渠道多于线上,线下渠道是教育老烟民进行产品转化的最好方式。在打造线上品牌的同时,福禄还从华为、蒙牛等公司聘请了多位营销专家组成销售团队电子烟工厂,准备大规模建立线下销售网络。

朱晓穆表示对未来的比赛充满信心。

终于

“我们也知道针对电子烟行业的负面舆论为什么会出现这种情况,而且这种情况未来肯定会改变。这是一个短期的事情。比如政府开始对这个@k5进行监管[email protected],你会发现舆论不一样了。”

面对当前的舆论趋势,朱晓穆在采访中并没有表现出过多的担忧。他表示电子烟是不是贴牌的,他们会积极拥抱政策,二是全力打造自己的产品,为用户带来最好的体验。

电子烟industry 的特殊属性比较敏感。我们不知道它会在哪里结束,但如果你想在匆忙的过程中走得更远,你必须保持克制。

正如吴晓波的《大失所望》一书中所说:毕竟,商业是一场受控的游戏,任何超出能力极限的欲望都会造成可怕的后果。

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