贴牌电子烟,美国电子烟正在走向标准化。中国是“下一站”吗?

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文字 |曾鸣

来源 |科技香菱说(xiangling0815)

近日,与电子烟相关的新闻再次登上头条。据央视新闻报道,国家烟草专卖局、国家市场监督管理局将继续推动电子烟监管深入发展,构建电子烟监管长效机制。严防电子烟市场乱象重燃,更好地保护未成年人免受电子烟的伤害。

与此同时,大洋彼岸,2020年9月9日也是每个电子烟销售品牌向美国FDA(FDA是美国卫生部的一个机构)提交PMTA申请的最后一天和人类服务)。您是否提交了 PMTA 申请?以后能否在美国市场卖电子烟再决定吧。

电子烟 监管会很严格。看似世界的大方向都是一样的oem电子烟,但对于电子烟行业来说,既是挑战也是机遇,就看品牌能否把握住了。

PMTA申请截止,美国电子烟市场正式进入下半年

在讨论电子烟工业的未来之前,可以先了解一下美国的PMTA申请。该政策于2019年7月12日出台,美国食品药品监督管理局要求在2016年8月8日之后上市。电子烟、雪茄等被视为新烟草产品的制造商必须在5月之前提交审查申请2020 年 12 月 12 日。未提交的公司将立即从美国移除市场。已提交申请的公司将获得 1 年甚至更长的“保质期”,在这 1 年内仍然可以出售。直到 FDA 通知该公司删除该产品,这意味着 PMTA 尚未对其进行审查。如果你还没有收到FDA的移除通知,你可以继续卖进行,这个时间可以是一年、两年甚至更长时间。一般认为,如果一年内没有被开除,过审的概率很大。今年受疫情影响,PMTA申请截止日期由2020年5月12日延长至2020年9月9日。

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也就是说,相关的电子烟企业,如果想在美国市场继续生存下去电子烟代工,必须提交PMTA申请,否则马上就出局了。对于美国电子烟行业来说,这无疑是最大的洗涤品牌。

有些人可能会有疑问。提交PMTA还不够吗?似乎是这样贴牌电子烟,但即使是提交PMTA申请也绝非想象中那么简单。

PMTA 申请费卡已经杀死了大多数玩家。根据 FDA 的估算,单个 PMTA 申请的成本预计在 11.700 万美元到 46.600 万美元之间,但业内人士认为实际成本要高得多。大量测试和实验成本的叠加是一笔巨款。由于PMTA的申请是基于单一的SKU,申请多个产品的成本会成倍增加。例如,某个电子烟 品牌有 10 种不同的口味。对于烟油,每个烟油有4个不同的尼古丁内容,总共需要提交40个单独的申请,所以PMTA是对企业经济实力的考验。

根据相关信息,BOD、思格蕾、河源、友沃集团、捷尔、斯莫尔等国内企业均已提交PMTA申请。根据BOD公布的数据,此次共向FDA提交了9项PMTA申请,涉及6个烟油产品SKU(即6种不同型号)和3个硬件产品(SKU)。由于大多数公司提交硬件PMTA申请,BOD成为第一家也是唯一一家提交烟油PMTA的中资电子烟企业。

博德透露,每件硬件的申请费为200万元,每个烟油的申请费高达2000万元,这意味着Bound至少花了1.20亿元对于此应用程序。近 1850 万美元。

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Brad 在提交 PMTA 申请后收到 FDA 的回复信

当然,PMTA设置了这么高的申请门槛,绝对不仅仅是为了“凑钱”。此举从市场屏蔽了大量没有资金背景或技术背景的中小企业。美国一些媒体做出了预测。 PMTA 会将数以万计的中小型电子烟企业拒之门外。这对于电子烟市场在美国来说是前所未有的重置电子烟工厂,但对于有能力提交PMTA的品牌来说,这相当于获得了一枚“免死金奖”。

由于全球最大的电子烟市场占据市场全球40%的份额,其电子烟系统也可能成为国内市场的参考。 PMTA之后,可以留在市场个个都是巨头玩家,这样做的好处是显而易见的。首先,标准化和标准化市场会更容易;第二,电子烟产品流向市场,可以大大减少劣质;当然,三巨头更爱自己,对未成年人的羽毛也会得到更彻底的保护。

所以,在PMTA之后,美国电子烟行业正式进入下半年,对品牌来说是挑战也是机遇。

品牌冲刺 PMTA 靠什么?

据 FDA官网 消息,截至 2020 年 6 月,美国 FDA 共收到 650 份 PMTA 申请,8 月 31 日,FDA 发布了截止日期(9 月 9 日)的预测。已收到数十万到数百万的 PMTA 申请。

大多数公司在“夹点”提交,因为根据FDA规定,一年的“保存期”是根据公司的提交日期确定的,9月9日提交可以最大化“保存期”,提交提前“保质期”也将提前结束,但不排除部分品牌“针点”只提交了最便宜的申请之一。 “醉汉之意不在酒。”他们可能只想获得 1 年的“保质期”。他们最后的挣扎。

说白了,可以混一年,也可以混一年,那怎么区分这些品牌呢?从企业申请的项目数量和类别可以看出一两个。

1、从应用项目数量看品牌确定

如上所说,每一个PMTA申请都是一笔不菲的费用,愿意并且能够提交多份申请的人,当然代表着扎根市场的强大实力和决心。

请注意,在大量公司被拒之门外后,空置的巨大市场空间正在“无所事事”。从商业角度来看,这都是真正的“真钱”。

虽然现阶段PMTA申请的大部分是美国品牌,但可以预见的是,PMTA在不久的将来会成为国际大趋势。如果先拿到申请,就会领先市场一分,无论是品牌影响力的建立,还是占据市场这块都会获得更大的优势。

国内品牌方面,根据相关信息,已有7个品牌已经提交了PMTA。其中,白金表现出了最大的决心。 9项PMTA申请和近2000万美元的资金投入,均为国产品牌。对于齐绝尘来说,更难得的是BOD的应用是基于烟油的。 烟油PMTA 的难度是业界公认的。

2、从应用项目的品类看品牌传承

在国内的电子烟市场中,“技术学校”和“网络学校”的区分由来已久。从结果导向的角度来看,在混乱的国内环境下,市场的大多数人还是可以坚强的或者“技术派”。

PMTA在美国的初衷之一就是把技术娴熟、有能力的球员留在市场。像很多烟油公司是以B端供应商的形式成立的,他们为数百家中小型电子烟品牌做烟油代工,所以他们肯定不愿意自己申请PMTA。然而,其下游的电子烟品牌要么实力不足,要么不感兴趣,所以PMTA变得遥不可及。

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博德电子官网烟油技术

显然,PMTA 已成为检验品牌技术传承的最佳方式。以 BOD 为例。在他们的 9 个应用中,包含了 6 个烟油 产品。公开资料显示,即使是Juul这样的巨头,也只提交了4款烟油产品。从以往的发展来看,也是因为BOD一直专注于产品研发和技术投入。是国内唯一的产业链电子烟品牌,包括顶级电子烟技术和烟油研发技术的积累,成为BOD现阶段冲刺PMTA的最大基础。

以BOD为例,我们可以清楚地看到,要想突破PMTA的严格规定,一方面需要有足够的游戏资金,另一方面强大的技术背景将成为最大的保证。在数量和质量的双重考验下,是认真做产品,还是想做“做事”,一目了然。

以技术为导向,电子烟需要回归初心

过去两年,包括美国和中国在内的许多电子烟行业都经历了很大的起起落落。由于oem模式是电子烟行业的主流,所以大部分品牌只有营销和渠道,根本没有。研发和技术,在资本的追捧下,整个电子烟行业都在发挥着淋漓尽致的作用,各种营销方式层出不穷。

另一方面,各国都没有相应的标准化措施,甚至连归属类别也一时没有明确。门槛低、利润高,让行业如“池子”。 电子烟品牌就唐里的水葫芦的繁殖速度根本不受控制。

紧接着,各种事件频频发生。美国电子烟“第一品牌”Juul在短时间内经历了风风雨雨,从辉煌到崩溃,也展现了电子烟市场的模样。浮躁。

幸运的是,电子烟这个“三不”时期正在慢慢成为过去。美国的PMTA以强制的方式扑灭了电子烟的无序传播贴牌电子烟,这对于电子烟行业品牌来说也是一次难得的经历。总的来说,除了建立新的电子烟行业秩序外,PMTA还会在几个方面发挥作用。

首先,PMTA就像一张“护照”,其管辖范围远远超出美国。由于PMTA的专业性和严格的门槛,其影响可能会辐射全球。未来可能会出现两种情况。一是各国按照PMTA标准进行规划;另一个是他们直接“认”PMTA,有点类似于“驾照”。通过PMTA意味着有资格进入世界大部分地区市场。

其次,PMTA将进一步展示其品牌价值。就像BOD一样,在提交PMTA申请并披露相关材料后,可以明显看出BOD的声音大大增加了。作为PMTA中唯一国内“七”在截止日期前提交申请的品牌,是“唯一”提交了烟油申请的品牌。它的价值和能力已经被市场广泛见证。可以预计,行业标准化后,BOD规模将随着快速扩张,品牌的“长期价值”将不断提升。

再看看国内的市场。近日,随着全国首个电子烟通知的爆发、首个电子烟非法销售等事件的爆发,原本正处于严冬的中国电子烟行业,又像是被别人脱了一块衣服,但它带来的信息并不完全是负面的。

这也说明,在中国经历了监管规范和疫情洗礼之后,国内电子烟行业正在走向规范化、理性化。正如BOD在接受采访时所说,“监管将成为常态,行业将越来越规范和健康,整体向产品和质量靠拢,产品差异化也会出现。”

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电子烟 不是“天使”,但绝对不是“恶魔”。当然,行业监管也是其中的一部分。此外,还需要依靠企业自律,“严格遵守监管政策和要求。即禁止向未成年人销售卖电子烟,不建议使用电子烟对于非吸烟群人,请消费者遵守当地控烟规定,不要在室内和公共场所使用电子烟。”这是董事会自律的三个原则。

总之,在美国电子烟借用PMTA走上正轨之后,中国电子烟行业经历了一场“脱虚入实”、“回归现实”的眼花缭乱营销盛宴后初心”也将成为未来的大趋势。

总结

2019年,电子烟市场在美国的规模超过了全球市场的40%,仅烟油就达到了超过100亿美元的规模。如果以前是先到先得,那份额就会被吃掉。未来,PMTA将成为“门票入场”。 BOD等品牌相当于提前占领了战略高地,电子烟正式进入几大巨头时代。

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响一次

1 Titanium Media、Pintu、Everyone 是产品经理和其他许多年度风险投资和技术网站的前十名作者;

2 位虎啸奖评委;

3作者:【移动互联网+新常态下的商机】等畅销书作者;

4《中国经营报》、《商报》、《商业评论》、《销售与市场》等近十位特约评论员;

近 80 位专栏作家,包括 5 Titanium Media、36kr、Tiger Sniff、Interface、The Paper 等;

6“脑力艺术家”(脑力工匠)概念的倡导者,如今已经演变成“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒体学院名誉导师,多家科技智能公司传播顾问。

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