赢趣科技代工电子烟,1000亿一夜之间蒸发,史上最严监控突袭,电子烟有救吗?

来源:快到菜晶(ID:快到菜晶)

标题图片来自:Pixabay

突然,电子烟迎来了史上最强监管。

3月22日,工信部发文称电子烟拟参照传统卷烟监管,推动电子烟监管合法化。消息一出,第一只RELX悦刻年初上市,股价暴跌47.84%。

此外,A股开盘普遍下跌。亿威锂电跌15.4%,盈趣科技跌4%;港股烟草板块暴跌,思美国际跌14.94%,中国博尔顿跌14.91%,天长集团跌1.2%……

市值一夜之间蒸发超千亿oem电子烟,整个电子烟产业链上下游都陷入恐慌。

01

电子烟横空出世

颠覆百年烟草业

电子烟,这个主流品牌和主要消费者集中在欧美产品上,其实是“中国发明”。目前,电子烟最受认可的产地是原产于中国的“如烟”。

2003年,中国药剂师韩力为戒烟发明了一种电子烟,使用高浓度尼古丁溶液作为烟油,以加热电阻丝为热源。

韩立为这个“辅助戒烟产品”配备了尼古丁而不是烟弹中、高、低、弱四种类型,试图一步步减少尼古丁的内容,最后摆脱对香烟的依赖。

一年后,这款获得专利的电子烟投入量产。 2005年,著名的电子烟产品“如颜”正式上线。

这款“无明火、无焦油、无二手烟”的三无产品,以精致奢华的包装获批,并先后在各大电视台进行轰炸。洗脑周期不亚于之前的褪黑激素广告。

尤其是“吸着吸着就戒了”的slogan,让一大批烟民得到了人生第一个电子烟。

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2006年,央视在戒烟指责韩立如烟夸大其词电子烟代工电子烟厂家,广告涉嫌虚假宣传。打假维权人士王海甚至公开指责如烟“七大罪”,如烟在中国的销量出现断崖式下滑。

迫于压力,韩立将目光投向了国际市场,电子烟开始在欧美国家低调生存。

直到2015年,一家叫Juul的公司在美国市场优化了如颜产品。

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一方面,Juul加入了水果、薄荷等香料,以减少对尼古丁的直接刺激。

另一方面,Juul通过技术创新,改变了香烟使用繁琐、携带沉重、口味相对较差等缺陷。这款既能充电又能发光的电子烟新品赢趣科技代工电子烟,成功成为一款轻巧时尚的“年轻化”产品。

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其他人从老烟民中渗入新用户,却慷慨地怂恿年轻的吸烟。广场、高铁、夜店、品牌给年轻人电子烟免费试用抽,不定期举办电子烟派对,免费邀请年轻人参加。

他们也在社交媒体上寻找各种名人平台,并用名人代言轰炸他们。梦龙、果姐、木头等众多名人帮助Juul在公共场合站上舞台。

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短短三年时间,Juul在美国的市场份额从2%飙升至76%,获得了800%的增长率和75%的毛利率。

电子烟的潮文化符号,也在此刻正式生效。

02

罗永浩偶像的崩溃

从电子烟开始

2018年12月,美国奥驰亚集团(万宝路卷烟制造商)斥资128亿美元收购电子烟公司Juul 35%股权。

作为投资协议的一部分,Juul 收到了 20 亿美元的一次性 股息。公司决定用这笔基金作为年终奖金,分发给1500名员工,每人平均将获得130万美元。

消息传回国内,不少投资机构和互联网巨头都盯上了电子烟这块蛋糕。

实际上,电子烟市场在中国比欧美大得多。

第一个是市场空间。全球10亿烟民中,中国占3.50亿,电子烟渗透率仅为1.2%。

其次,供应链发展。 电子烟已成为国内少有的掌握了“研发、生产、销售”全链条并在国际市场处于领先地位的消费电子产品之一。

深圳宝安区沙井和福永两条街被誉为世界“雾谷”。全球近90%的电子烟产自这里,中国的市场份额超过65%。

国内电子烟行业多采用oem/ODM模式,即为国际烟草巨头或其他电子烟大牌提供代工服务。创业者只需与上游厂商洽谈订单,发布自有品牌,电子烟即可将市场作为“电子产品”输入。

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2019年上半年,资本开始疯狂涌入电子烟行业。

过去,有IDG、Source Code、真格等顶级风投。后来,罗永浩、锤子科技员工朱小木、同道创始人蔡跃东都创立了自己的电子烟品牌。

当时业界盛传只要500万元就能打造一个电子烟品牌。

各大厂商也在拉紧马力加速生产,各大品牌已经做好准备,翘首以待。全产业链上下游都在等待一个节点——2019双十一。

遗憾的是,双十一前夕,考虑到未成年人的消费无法阻止,国家紧急叫停了电子烟网络销售路径,电商平台彻底下架了电子烟产品。

这场“千烟大战”还没开始就平息了,迫使很多电子烟品牌转过头来。

2020年3月,罗永浩平台的“”也进行了彻底改造,官网删除了电子烟相关信息。

2020年6月,一年内完成3轮融资的电子烟品牌灵豹LINX确认解散团队并申请注销手续。

根据天眼查App,截至2020年7月,已有超过1800家电子烟相关企业被注销或撤销。

03

线上万千烟消云散

所有线下门店统一分布

线上渠道的封锁被称为电子烟industry的灾难。

一位业内人士透露,当时电子烟在行业内的主要渠道集中在京东和天猫,销售额一度占到70%以上。前瞻产业研究院的统计数据显示,整个电子烟行业的线上销售额占比为80.6%。

线上线下销售渠道建设不平衡,导致突然上线的禁售直接宣布了一些创业品牌的破产。 电子烟元年元年,行业格局走向头部资源集中。

悦刻是主要代表。 2020年伊始,悦刻地推展开猛攻赢趣科技代工电子烟,与便利店、小商户、超市、酒吧、棋牌室、KTV等地合作,甚至在核心商圈开设品牌旗舰店北京和上海。

当时悦刻新零售负责人王涛表示,公司计划在未来三年共投资6亿元,开设1万家专卖门店。

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Bode电子烟也紧随其后,线下3亿补贴,7个工作日补贴到位,零加盟费等申报吸引重加盟商来了。当时,《第一财经日报》报道称,“享受店铺设计装修补贴、商品补贴礼包、宣传资料几乎成为行业标准动作。”

其实电子烟的线下活动并不难。根据一组公开的财务模型,一套电子烟杆在市场上的售价为299元,出厂价仅为60元。即使零售终端拿到大头,品牌商的毛利率也始终可以维持在40%左右,有的甚至更高,达到75%。

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这样一来,90%以上的加盟门店可以在开业6个月内收回一次性的初期投资成本。在开业4周以上的加盟店铺中,超过60%的加盟店铺月均净利润率超过20%。

除悦刻和博德外,柚子电子烟在建专卖门店数量突破2500家,并计划投资6亿元开设1万家专卖门店。

凯米计划3年内开3000家专卖店,无锡悦计划2021年开300家,3年达到1000家,ESUN计划2022年建设100家标杆店。

在此过程中,防止电子烟线下流向仍是外界关注焦点的未成年人。

几乎所有的店铺都有“禁止中小学生吸烟”、“禁止向未成年人销售香烟”、“禁止向未成年人销售推荐或电子烟”的标识。不过在一些零售店和下沉市场,购买买电子烟并没有明确要求出示身份证,未成年人购买买电子烟并不难。

悦刻率先部署了“向日葵系统”。只有通过“姓名+身份证+人脸”三重检查的消费者才能完成购买买。一旦疑似未成年人进入店内,店员会在手机上收到预警信息,劝阻其离开。

从这个角度来说,这无疑是行业标准化的开始。

04

写在最后

未成年人禁售,网络渠道禁售,管理措施意在“借鉴”传统卷烟……年轻的电子烟行业在政策的监管下似乎如履薄冰。

在政策的监管下,电子烟行业俨然是当年的跨境电商。 2016年4月,“408新政”出台,提高境外购物税费,降低境外化妆品和母婴品类利润。

当时,行业明星聚美优品迎来了系统性风险。一个月后,有媒体报道称“聚美优品郑州自贸区仓库空了六分之一,4条满载流水线仅剩1条。”

政策与网点铺开关系不大,红利决定了政策好坏都有增长空间。但“408新政”此后一拖再拖,从推迟一年推迟到2017年底。

这让跨境电商玩家们终于低下了头。

电子烟工业是幸运的。从行业开始,就受到国家政策的积极干预。业内更多的观点是“短期是不好的,但从长远来看会促进行业的标准化。”

标准化、标准化是整个行业长期可持续发展的关键。

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